“做难而正确的事”，这是链家和贝壳找房创始人左晖生前常说的一句话，如今一语成谶，继房屋交易服务业务后，被誉为“翻越第二座山”的家装业务正成为贝壳业绩增长的最大动力。2022年9月27日，贝壳被窝整装大家居北京大区负责人、被窝家装总经理梁磊谈到5月份以来的签单额，十分平静地说道：“今年5月以来，被窝家装同比增长150%。”
在家装行业普遍下滑30%的时候，被窝家装能逆势增长150%，究竟做对了什么？
签单额增长150%或跻身头部
据Fastdata数据，2016-2020年，营收规模超1亿元的大型装企仅有4000家，超过10亿元营收的装修公司更是少之又少，成立仅三年的被窝家装或将跻身后者行列。“今年5月以来，被窝家装签单额上涨150%，全年有望突破10亿元以上。”9月27日，梁磊在媒体见面会上提到。
上一次梁磊面对这么多的记者，是在9月12日被窝家装世纪金源店的开业仪式上，这是被窝家装在北京落子的第四家店，它的开业标志着被窝家装在北京“东南西北”四向店面的布局已经完成。被窝家装的店面面积都在2000平方米以上，其中位于亚运村的北四环店6500平方米，位于团结湖的东三环店4200平方米，刚开业的位于远大路的西四环店仅一期便达到1700平方米，位于大红门的南四环店2500平方米。被窝家装以北京四店为阵地，以整装为入口，规模极速壮大。
对于被窝家装的快速发展，家居圈内早有传闻，一组数字则更直观地显示出被窝家装的发展势头：2021年被窝家装向客户交付了超过3500个家装项目，2022年5-9月被窝家装业绩连创新高，6月以来单月签约合同额均超过1亿元，其中仅9月就签约770-800单。
作为标准化整装产品的提供者，被窝家装增加客单值并不容易，其背后是产品品类的扩充。在被窝家装北京CBD旗舰店逛一圈，映入眼帘的大牌比比皆是：橱柜有欧派、索菲亚、尚品宅配、博洛尼，地板有圣象、生活家、卢森、飞美、世友，瓷砖有冠珠、马可波罗、欧神诺，门窗有TATA、霍尔茨，甚至开关都有西门子、公牛等大牌，并且产品品类还在不断丰富。
被窝家装产品品类十分丰富
2021年被窝家装的平均客单值仅为12万元左右，到2022年增加到17万-20万元。“两年前我们的理想是做到一个‘小目标’，但我们现在能够做到十个‘小目标’。”梁磊自豪地表示。
建立口碑不急于扩张
被窝家装的迅速发展，引发家居圈的疑问：被窝家装会在不断占据北京市场份额的同时向外埠扩张吗？梁磊的回答是：暂时不会，被窝家装不会急于占据市场，而是先建立口碑，用数字化实现所见即所得。
北京的家装市场很大，据相关数据显示，2021年北京商品住房成交27.77万套，同比增长21.2%，成交规模创五年新高。按每套20万元的装修额来算，足足有500多亿元，而2021年北京头部家装企业的营收才刚刚过20亿元，占比不到5%。
扩张、开店确实是增加业绩的最快方式，但全国性家装品牌过度扩张而导致崩盘的案例就在眼前。2017年，实创装饰关停部分直营公司，过度扩张、运营下，资金短缺成为压垮骆驼的最后一根稻草；2018年，苹果装饰全国分公司纷纷爆雷，很大一部分原因是在北京市场亏损的情况下盲目扩张，“联邦制”下总部下放权力导致无力掌控局面；2018年，家装连锁企业“美得你”装饰各地门店因资金链紧张而关门停业，揭出电视台广告轰炸下，低价家装模式的失败。
贝壳做全国性家装品牌的理想也由来已久。五年前的2017年，由万科和链家共同成立的“万链”在北京取得10%的市占率后，便向沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春等外埠市场进行扩张。随后万链分家，贝壳接盘，全国化夭折。
2022年4月，随着贝壳对圣都家装完成收购，“一体两翼”战略中“两翼”之一的家装家居业务发展路径逐渐清晰。贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳曾在采访中提到，“全国市场以圣都为主，因为圣都品牌在市场中比较大一些；被窝目前先在北京深耕，做大做强”。
截至2022年9月底，被窝家装北京大区服务团队有900人，其中整装设计师团队600-700人，产业工人超过1万人，他们共同承担起北京2000多个工地的设计、施工工作，确保每个月500个工地顺利竣工。
依托数字化加强体系建设
随着房地产上游增速放缓，作为深耕北京市场的家装品牌，被窝家装从一开始就带入了贝壳产业互联网的基因，不断依托数字化，不断加强体系建设。
贝壳HOME技术中心负责人祝旭巍表示，2021年，被窝家装就通过Home SaaS家装家居系统实现了对家装流程各关键步骤的模块化、标准化和数字化。在被窝家装北京CBD旗舰店的工地实时查看大屏幕上，清晰展示着北京每一处工地的施工情况，包括开工天数、服务团队、主材进展等一目了然。
被窝家装运用数字化技术对工地实时查看
为攻克家装行业痛点、满足消费者需求，被窝家装还推出“五真优势”，包括：工人真考核，100项培训考核持证上岗，全面提高职业化素养，真实保障施工服务质量；施工真可见，360°全程全景工地直播；验收真整改，20项品质不过关、砸掉重做；承诺真赔付，十大赔付标准写入合同；报价真透明，140余项量房预勘，从源头上规避乱象。同时，被窝家装将包括“恶意增项，双倍返还”“私下收费，双倍返还”“材料保真，假一赔三”“产品问题，主动承担”等在内的“十心实意”安心服务承诺写入合同，为消费者打造“装修不用盯”的一站式整装平台。
“一般刚装修竣工客户的满意度都比较高，过一段时间就会发生变化，而被窝家装竣工半年后的净推荐值(Net Promoter Score）达到40%以上。”梁磊表示，“只有人守规则了，系统流程建设好了，才能形成更大规模的协同。”
2022年8月23日，贝壳发布其收购圣都后的首份业绩报告，报告期内家装家居业务实现pro forma收入（假设全季度并表圣都家装业绩的情况下）13.7亿元，同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。不难看出，家装业务已成为贝壳的重要赛道。
践行“做难而正确的事”，贝壳也正在“翻越第二座山”，发力第二增长曲线，但最终能否见到山顶的日出，市场会给出最终的答案。
北京商报记者 孔文燮/文并摄
